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線下水軍進化史:找拖兒緣何會成為商家們的剛需?

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之前有一篇文章是說:網絡營銷時代,水軍該何去何從?

回首看看,這幾年的發展,水軍仍在!

看來下面這篇文章,才意識到!有些東西本就存在!而且會一直在!

今年的《中國新歌聲》在西單大悅城舉行了一場快閃活動,路人在不知情的情況下進入商場中的迷你KTV唱歌,會被全程直播并且獲得現場門票。而這個活動的視頻一經推出,就成了當日的熱門微博之一。

然而打臉的是,隨著活動視頻傳播的增長,質疑視頻作假、路人是托兒的聲音也越來越多。更有網友直接吐槽,稱活動當天自己在西單大悅城,活動現場的那一層其實被封了一部分,普通路人過去禁止通行,需要繞路。

客觀的說,活動雖是出于表達取材于眾的深意,但視頻中的參與者很多被人認出是群眾演員,更有一群手里時刻拿著熒光棒的路人在逛街,也是神奇。

但話說回來,一個如此火爆的節目也需要找托來炒熱話題,足以見得“托”這一行業的流行程度和需求之大。

其實不只是節目宣傳推廣需要找托兒來營造氛圍,相對來說,實體經濟的營銷策略除了圍繞地推、促銷等常規手段,這種傳統方式更是從古沿用至今,比如近期頻繁被曝光的網紅美食店,更是頻頻被曝光店內火爆人氣都是來自于托們的襯托。

相對于網絡上的水軍數量,現實中的“托”的體量可能并不會小說少。而從某些角度上來講,現實中的“托”,甚至可以算是網絡水軍的鼻祖了。

找托兒一事,長久以來難以界定其事件性質,責上不達詐騙,下卻觸及造假,不僅處于法規盲點,而且從營銷的角度,更像是兩廂情愿的買賣,講究的是利用人性和揣測心理。再者,現在的網紅店皆是找托排隊、營造假象,所起到的主要是吸引作用,可能連引誘都未能構成,又何談“罪責”。

總的來說,找托兒是一件以小搏大的事,以致于商家對此樂不知彼、習以為常。不過作為我國特有的一種商業現象,其存在和延續的理由卻值得深思。

溯源和演變

“托”本有托稱、幫持之意,于上世紀90年代初引申出“托兒”一詞,原為北京方言,指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個或幾個人,假裝成顧客,作出種種姿態來引誘真正的顧客購買其產品,和如今網紅店找人排隊,大體上操作一致。

不過當時處在市場經濟剛剛開始的特殊時期,這種形式經常被一些不良商販用來銷售滯銷或劣質產品,雇傭一些貪圖小利之人從旁說假話,來支持商家虛夸的叫賣,從而誘人上當受騙,因此算得上是實打實的不正當手段。

“托兒”的說法其實并不長遠,但這種形式卻可以追溯到我國漫長的歷史長河中。據史料所述,在商業交易中,第三者從旁抬高或壓低價格,惑亂當事者,從中牟利,謂之參市,即是我們現在所說的“托兒”。

舉個例子來講,岳珂,就是那個有吹捧自己爺爺嫌疑的岳飛之孫,在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼識贗品一事。岳柯在李奉寧府上做客時,碰巧遇到和古琴商洽談購買冰清古琴,有個叫葉知幾的名士自詡專家,“一見色動,掀髯嘆咤,以為至寶”,李奉寧馬上就要掏百萬錢相購。

但是古董商漫天要價,說是已有買家出手兩倍價錢,李欲得之,招賓客商討,此時岳柯疑心葉知幾種種表現,上前查看,以銘文與宋帝避諱揭穿其為贗品。由此可見,偽名士實為害群之馬,專家之說更是不可盡信,古代如此,現代亦是如此。

除了商品交易,其實找托兒也是慣用的政治手段。比如武則天授意武承嗣,暗中安排人在一塊白石上刻紫砂文字“圣母臨水,永昌帝業”,然后讓唐同泰進獻,稱此奇石在洛水中掘出,這過程的參與人員基本上都可以稱為“托兒”。

另外,劉邦欲廢劉盈,張良給呂后出了一個主意,請天下四大名士出面吹捧劉盈,劉邦不得不放棄廢儲想法。在古代特殊的政治、商業環境下,托兒的作用顯然要比現在大得多,這主要源于信息的閉塞和落后,尤其對名士之流帶有盲目崇拜心理,說到底也是貼合當事人的心理狀態,找尋人性的弱點進行變相推銷,從而得利。

以三個時代各自的發展狀態,其實不難看出托兒的演變之路。封建時期,農業為本,商業從事者地位很低,尋常百姓想要從事該行業又面臨天災人禍等風險,自身生存已著實不易,因而花錢雇人為買賣造勢的現象應該不是大規模普遍存在,反而政治斗爭卻將此用得得心應手。

上世紀90年代,市場經濟的浪潮席卷整個中國,托兒的形式便隨之深入到各行各業,游走于大街小巷,自此“布托兒”“鞋托兒”“飯托兒”層出不窮地出現,成了真正意義上的普遍現象。但是當時的托兒雖形形色色,但參與者大多以騙錢為目的,巧設騙局、賺取不正當利益,是一種輕微的詐騙方式。

這點與現在的找托排隊有本質區別,因為網紅店的做法不涉及騙,其產品、法人及店內資源都是真實存在,假的只是托兒營造的熱鬧景象。對于這種演變,其實可以認為是變相的去粗取精,將其發展成一種宣傳推廣的營銷策略,而非從中牟利的不正當手段。

假與騙的一墻之隔,在于縱容

當然如今的詐騙也經常將托兒作為設局的一部分,不過現在所講的只是作為一種商家營銷模式的假托兒,比如實體店中的排隊黃牛,網絡泛濫的水軍等等,他們共同的特點是僅限于為商家營造假象或是間接參與商業斗爭,基本上不會觸及到法律底線,即使有責任,主體也只是商家。

其實這點和古代有所不同,對于參市者,律例都有明確規定的刑罰,比如《唐律》的“若參市,而規自入者,杖八十。已得贓重者,計利準盜論”,后來宋、明都延續了杖責的做法,只是挨多少有了變更。

也就是說以前的托兒是明令禁止,作為獨立的責任承擔人被施以懲罰,不像現在的房托兒、醫托兒,即使造成了影響價格或聲譽的后果,也可能因為法律空缺等因素難以追究責任,因而排隊造假更算不上是“騙局”,這也是托兒能混跡于各個行業的主要原因。

不過一個約束,一個縱容,這其中不只是營造假象、引誘消費者和從旁協助、騙取當事人之間的差別,若是一味的縱容,這一墻之隔,在利益的熏陶下不免會有轉化的可能,而且這種假象所迷惑的也不單單是消費者,也有可能是商家。

其一,利用黃牛實現短暫爆紅具有潛在風險。縱觀紅極一時的網紅店可以發現,難有長期保持曾經盛況或是形成穩定品牌效應的商家,有些甚至已經瀕臨破產、倒閉。而且這種日漸形成的普遍現象,足以說明除了自身的運營問題,當初營造假象的營銷方式與網紅店的現狀有著直接關系。

一方面,隨著網紅店雇托兒排隊的新聞陸續曝光,消費者對這一行為必然產生抵觸心理,也就不再容易被“長隊”所誘惑,因而假象效應吸引的新客源會相對減少。另一方面,曾經排隊的“真”顧客大多數會有上當受騙的感覺,如果其產品未能對這部分人形成強有力的吸引,那流失就是理所當然。

因而顧客漸趨減少的情況,會與當初的盛況形成極大反差,換句話說,從一個起點很高的位置滑落,所帶來的負面影響對于尚未穩定的品牌來講是致命的,盡管這個高起點是被吹捧出來的,也是一樣。

其二,在承擔上述風險的同時,雇托兒自身也會形成負擔。這主要是因為網紅店若是想要更大范圍地擴展業務,同樣會考慮復制該模式,這樣一來雇傭成本急劇上升的情況下,商家的總營收反而可能會因為客源流失而減少,長此以往,自然會導致運營不佳。再者當托兒日益成為一個不受限制的產業鏈,就有可能產生相應的話語權或是議價能力,屆時商家倒是養虎為患。

當然縱容托兒的不只是商家和環境,更是消費者,但除了用人性相通來解釋自身行為,也理應多一些辨別力。

假象背后的真相

互聯網催生商業變革,虛擬經濟和實體業相濡以沫,共同改變生活的點點滴滴,從此影院半夜高朋滿座,票房保底節節攀升,網民娛樂生活富足,每天閑時刷出千億播放量,催動影視公司估值成倍上漲。

而我們,出個門滿眼望去,門庭若市的商場和大排長龍的小吃店鱗次櫛比,靜待光臨。在體驗“龍的傳人”的同時,踏著社交網絡的高歌贊美,沐浴在自由的光輝下,立志成為社會主義的奠基石。這盛世,正在看得見卻摸不著的假象中得以實現。

數字堆砌繁榮,熱鬧印證發展,或許真如小王子所言,大人習慣于通過數字獲取認知,也常以肉眼看待所見,但這畢竟是表象。

以找托兒排隊這件小事為例,其中假的不只是其營造的商家受捧的狀態。這種拿錢砸知名度和用戶的做法,其實和補貼燒錢很像,當然投入不可相提并論,關鍵在于都是利用人性來迅速地獲取利益。

但本質的不同在于,外賣、網約車本身具有變革生產力的商業價值,也就是能給行業帶來升級,這是其能通過燒錢留住真實用戶的原因所在。不過找托兒這一營銷模式,只是將顧客引誘店內消費,可其產品或服務并沒有差異化之處,這就決定了缺乏長久效應。由此可見,以質為本并沒有被改變,借助營銷獲得短期有效利益,一方面有些缺乏根基,另一方面這種模式的效用也有些夸大成分,所以盲目信奉,有失理性,也極易影響未來的發展方向。

其實縱觀這幾年營銷手段在商業應用中的地位漸升,看見其催生的灰色產品鏈和引導的市場亂象,這未必是件好事。尤其是像網絡水軍這種集群效應,更深層次地觸發國人看熱鬧不嫌事大的心理,而且在網絡媒體影響正常思考和辨別的氛圍下,容易釀成不良后果。

不過即使有這種潛在風險,諸如此類的灰色手段,還是廣泛應用于互聯網經濟和實體經濟之中,很大程度上側面反映了行業的不景氣,甚至是整個經濟形勢的增速放緩,可能這才是最根本的原因。

人性相通,古今延續,不管欺騙與否,托兒實為造假而生,當它成為帶動某一行業的引擎,似乎也就意味著一個老段子愈發真實,那就是“這屆人民可能真的不行”。

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